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瑞幸咖啡明晚IPO:教科書級上市速度 進程前后不到一月

2019-05-16 12:00:58  來源:創業最前線

摘要:去年把中國咖啡江湖攪動得熱鬧非凡的獨角獸新創企業瑞幸咖啡馬上要赴美IPO了。有人期待,有人觀望,也有人懷疑。
關鍵詞: IPO
  去年把中國咖啡江湖攪動得熱鬧非凡的獨角獸新創企業瑞幸咖啡馬上要赴美IPO了。有人期待,有人觀望,也有人懷疑。
 
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  此前坊間就有傳聞,稱小藍杯要在港股謀求上市,現在,傳聞要成現實,只不過登陸地變為了納斯達克。
 
  看來,這一杯,要給我們帶來更大的想象空間了。
 
  上市,看的不只是熱鬧
 
  從4月22日遞交招股說明書,到5月6日更新招股說明書,再到擬5月16日定價、17日掛牌上市,瑞幸IPO進程前后不足一個月。
 
  相較于補貼市場的“燒錢”速度,瑞幸的上市速度同樣也是教科書級的。
 
  自創立之初,就有人質疑,覺得瑞幸這種燒錢做市場的模式不可持續,可能遲早要完;但也有不少人認為,咖啡行業毛利率大、瑞幸又屬于輕資產運營,只要能把銷售規模做大,再控制好經營過程中的支出項目,躺賺是早晚的事兒。
 
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  招股書數據顯示,2018年,瑞幸咖啡共售出近9000萬件商品,包括7150萬杯咖啡和1818萬件其他商品;2019年Q1咖啡銷量達到3923萬杯,實現營收3.6億元,凈虧損5.5億元,平均每杯售價9.2元(不含增值稅、附加費或折扣)。
 
  這樣折算下來,原本在瑞幸APP上售價在二、三十元的咖啡飲品,消費者在使用完優惠福利之后,平均每杯只需花費9.2元,中間的差價則是瑞幸以補貼的形式幫消費者買了單,而這也正是目前公司招股書中虧損的主要來源。
 
  筆者注意到,2018年瑞幸的銷售和營銷費用達到7.5億,2018年第Q1為0.5億,2019年Q1約1.7億,在構成這部分支出的明細中,出現了“交貨費用”一項。
 
  某種角度上,如果廣告和促銷是瑞幸獲得線上流量的主要方式,可以視為傳統地租的等量交換,那么“交貨費用”則是瑞幸為了最大限度保證用戶對食品口感的體驗,而付出的高額配送費用。
 
  在瑞幸招股書顯示: 2019年一季度,瑞幸自提門店比例達到了2163家,占總門店數2370家的91.3%,打破了很多人誤會瑞幸咖啡是外賣咖啡的誤解。相反,咖啡自提效率最高,降低配送成本,也極大提升了門店坪效,改變了傳統咖啡店的成本結構。
 
  仔細想來,構成了新零售行業的“底層密碼”始終都是成本、效率和體驗這3個層面,每一次零售產業升級,無外乎都是圍繞著這幾方面展開的,一直如此,未來也不會改變。
 
  瑞幸對于新零售的理解,其實更像是在做一套系統化的零售方式,通過構建一套服務體系,讓運營成本更低、效率更高、體驗更好,當這個系統高速運轉起來之后,就是一個外界很難去打破的堅固生態。
 
  正因如此,我們就更不應該去“妖魔化”一家互聯網咖啡新秀的虧損。
 
  從誕生起,瑞幸咖啡就是一個依據互聯網邏輯構造的商業模型。在成長前期,投入大量物力、財力去構建基礎設施,形成規模,獲得用戶,也得以快速測試迭代模型。
 
  從招股書中對獲客、促銷、外送等費用支出的披露來看,瑞幸始終做的是“人”的生意,攻占的也是“人”的心。
 
  眼下的質疑,只是看到了虧損的表面,但是卻忽視了這種前期投入布局構建的行業壁壘。這個所謂的燒錢,換來的是一個基礎設施,為高便利性、高性價比的咖啡服務提供打造地基。
 
  堅守,是最低門檻的高貴
 
  我們必須承認的是,上市,本身就是一種企業價值的體現,隨著企業規模效應和復購效應的釋放,瑞幸咖啡為“創造機會”產生的邊際成本在不斷降低。
 
  當一個新模式造就的未來和過去完全不一樣時,過去市場的數據就是一個糟糕的參考指南,用過去的市場數據和經驗來對未來市場進行估算,必然會存在很大的誤差。
 
  瑞幸的出現,其新產品、新體驗、低價格、新場景,最先傳導到市場中的就是整體份額的擴大,因為瑞幸實質性地改變了咖啡服務行業的商業模式。
 
  與此同時,隨著瑞幸在國內各個城市快速安營扎寨,其所服務的地理區域不斷壯大,從最初一二線城市進而向三四線城市下沉,擴大的地理范圍不僅增加了潛在客戶的數量,而且還增加了用戶的使用頻率,這將是2019年完成線下4500家門店建立的直接效果。
 
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  這種商業邏輯下,規模效益增加而邊際成本遞減,瑞幸前期建設而導致的虧損會逐漸收窄,并最終在某一時刻達成平衡。
 
  或許,2019年內,瑞幸無論是投資性現金流還是經營性現金流,轉正恐怕是不易,但招股書的中一系列數字已印證了其盈利能力開始得以釋放:
 
  2018年Q1至Q4,瑞幸咖啡經營虧損率分別為966%、283%、201%和138%,2019年Q1則進一步收窄至110%;超54%的用戶回購率;從103.5元/人銳減至16.9元/人的新客獲客成本......
 
  可以看出,持續“燒錢”絕非是瑞幸的信仰,在國內已形成初級壟斷的咖啡市場里,要想快速做起來就必須跑馬圈地。
 
  要知道,任何借以互聯網/移動互聯網獲客的商業模式,想做大、做強,首先就是要培養自己忠實用戶客群,只有形成一定的用戶規模并引發出規模效應,后續的變現才好說。
 
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  換言之,“快”不一定能活下來,但“慢”一定會死。
 
  這不僅僅體現在即將IPO的瑞幸身上,在硅谷當下密集IPO的節奏中,這也是大批獨角獸共同之處:用戶龐大,長期虧損。
 
  美股從來不乏虧損上市的企業,Facebook與阿里巴巴當年也都曾跌破發行價,在海外更為成熟的資本市場中,最終決定一家企業成功過會的考量標準,絕非是眼下是否已經實現盈利,而是這家企業在創新思維驅動下,能否有能力對市場的未來進行收割。
 
  好故事要繼續講、好服務也要繼續做,相信成功IPO的瑞幸,將在新戰場為那些對其投下信任票的投資者帶來豐厚回報。
 
  在祝福的同時,我們也期待著瑞幸能夠不驕不躁,與時間為伴,耐心當下、信心未來,抱著終局思維去堅守那份“服務用戶”的高貴。
 
  謀定而后動,上市后的“小藍杯”還能續寫下哪些傳奇?
 
  讓我們拭目以待。

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責編:pingxiaoli
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